Wbrew obiegowej opinii używanie brylantów jako kamieni zdobiących pierścionki zaręczynowe nie jest przekazywaną z pokolenia na pokolenie tradycją sięgającą mroków dziejów. Brylant stał się niemal uniwersalnym symbolem miłości na skutek przemyślanej kampanii reklamowej spółki De Beers, jednego z największych wydobywców afrykańskich diamentów. Oczywiście historia sukcesu De Beers to mniej „od zera do milionera” a bardziej „od kolonialnego łupieżcy do bezwzględnego monopolisty”.
Spółka De Beers przez ponad sto lat, od roku 1888 do 2000, była praktycznym monopolistą na rynku (ponad 80% udziałów) i była uwikłana w handel tzw. krwawymi diamentami, pochodzącymi ze stref brutalnych afrykańskich konfliktów. A żeby całkiem przebić tę merytokratyczną bańkę, warto dodać, że Cecil Rhodes, założyciel De Beers, zbudował swoje diamentowe imperium nie tyle ciężką pracą własnych rąk niczym Sknerus McKwacz, co pieniędzmi inwestorów, głównie brytyjskiego magnata Alfreda Beita i banku N M Rothschild & Sons.
Trudno jednak odmówić De Beers marketingowej przebiegłości. Wykorzystując swoją pozycję na rynku i głębokie kieszenie, spółka stworzyła trwałe skojarzenie pomiędzy miłością a brylantami. Kamienie trafiły na palce gwiazd kina i wszelkiej maści celebrytów oraz na języki prestiżowych projektantów mody, którzy wypowiadali się w mediach o „nowym brylantowym trendzie”. Wynajęta przez De Beers agencja reklamowa w roku 1947 zorganizowała nawet serię wykładów dla młodych kobiet o pierścionkach zaręczynowych z brylantami. Krótko mówiąc, brylanty zostały wszczepione, w mniej lub bardziej subtelny sposób, w popkulturową tkankę. Jak widać operacja ta była tak skuteczna, że nawet dzisiaj, niemal sto lat później, brylanty są nadal są najczęściej wybieranym kamieniem do pierścionków zaręczynowych.
Trudno jednak nie dostrzec w tym wszystkim pewnej ironii. Diamenty nie tylko wydobywane były, a w pewnych miejscach wciąż są, kosztem obywateli państw afrykańskich (czyli bliżej im do symbolu wyzysku), ale też nie są obecnie szczególnie pożądanym minerałem. Chociaż rzeczywiście rzadko występują w przyrodzie, jesteśmy w stanie tworzyć je w laboratorium. Te syntetyczne odpowiedniki często niczym nie ustępują swoim naturalnie występującym odpowiednikom, chociaż De Beers i inny dystrybutorzy zaciekle temu zaprzeczają.
Diamenty nie są też wieczne, jak sugerował najsłynniejszy slogan De Beers z lat 40. ubiegłego wieku: „A Diamond is Forever”. Diament jako minerał jest wyjątkowo twardy, ale też kruchy i podatny na spalanie – to w końcu tylko sieć krystaliczna atomów węgla, jak dowiódł Antoine Lavoisier. Pozycja diamentów w kulturze to idealny przykład na to, że wartość przypisywana wielu towarom jest czysto abstrakcyjna. Tyle, że w tym konkretnym przypadku nie jest ona wynikiem organicznych procesów kulturowo-społecznych, ale celowej manipulacji.
PS. Sama tradycja zaręczyn zdaje się pochodzić ze starożytnego Rzymu, a przynajmniej tak daleko sięgają najstarsze źródła.
Źródełko zdjęcia: Photo by Sabrinna Ringquist on Unsplash
